Vertikale Integration und Eigenmarken auf dem Vormarsch

Der Online-Handel im Wandel – Vertikale Integration und Eigenmarken auf dem Vormarsch

Der Online-Handel erreicht immer größere Dimensionen. Amazon ist stetig dabei, seine Logistikprozesse zu optimieren und verschickt an manchen Tagen (z.B. am Black Friday) bis zu 500 Produkte – pro Sekunde. In Deutschland wird der Online-Anteil des Einzelhandelsumsatzes nach Schätzungen des Deutschen Handelsverbands in den nächsten fünf Jahren von neun auf 20 Prozent ansteigen. Trendforscher gehen davon aus, dass bis dahin jeder fünfte Euro im Internet ausgegeben wird. Ein Markteintritt als Online-Händler zum jetzigen Zeitpunkt ist für neue Unternehmen schwieriger denn je - der Einzelhandel wird komplexer und ändert sich in rasantem Tempo (vgl. Studien von PWC, AT Kearny, Deloitte). Und auch im Internet herrscht inzwischen ein starker Verdrängungswettbewerb.

Als Folge gehen viele Online-Händler den Weg der vertikalen Integration und gestalten Eigenmarken. Sie suchen sich gezielt ein spezielles Produkt heraus und versuchen damit in den Markt einzutreten. Am häufigsten handelt es sich dabei um Produkte des täglichen Bedarfs für die eine Grundnachfrage besteht. Beispiele sind die Bereiche Lebensmittel & Getränke, Mode & Accessoires oder Beauty & Gesundheit. Bekannte Beispiele sind Daniel Wellington (Uhren), Eve (Matratzen), Horizn Studios (Taschen) oder TeaTox (Tee) usw.

Wichtige Marktcharakteristika bei der Auswahl der Produktkategorie sind ein hohes Marktvolumen und hohe Margen. Die Preise neuer Online-Händler sind zwar meistens immer noch relativ hoch, liegen aber in der Regel unter dem Niveau der als „hochwertig“ betrachteten traditionellen Händler. Begründet wird der Preisvorteil dadurch, dass pure Online Player Zwischenhändler ausschalten und somit Kosten bei gleichbleibenden Qualitätsstandards sparen. Weiterhin ist gerade im Online Segment die Markenloyalität begrenzt, weshalb auch junge Online Marken Kunden der bisher dominierenden Unternehmen abgreifen können.

Bei store2be sind wir immer auf der Suche nach diesen aufstrebenden Marken, die den Einzelhandel prägen. Wir haben über 200 Marken analysiert und Parallelen zwischen Europa und den USA identifiziert. Auffallend ist, dass einige Produkte zuerst in den USA auftauchen und mit mehreren Monaten bzw. Jahren Verzögerung von europäischen Unternehmen auf deren Heimatmärkten angeboten werden. Viele dieser Marken kennzeichnen sich mit aktuellen Trendthemen, die mit Buzzwords wie zum Beispiel „Individuell“, „Organic“, „Handmade“ oder „Vegan“ beschrieben werden. Damit repräsentieren sie vor allem die Bedürfnisse der sogenannten „Millennials“. Das ist nicht verwunderlich, nimmt Deutschland in Europa eine Führungsrolle weit entfernt vor Frankreich und Italien ein, was den Umsatz an Bioprodukten angeht. Ähnliches gilt für vegetarische und vegane Lebensformen.

Täglich lassen sich neue Online-Händler entdecken, die sich in diesen Branchen bewegen. Allein auf Basis des Online-Auftritts ist es schwierig zu beurteilen, welche Marken sich künftig durchsetzen werden. Daher bleibt es spannend, welche Marken langfristig wirklich signifikante Marktanteile erzielen.

Welche Aspekte sie dabei berücksichtigen sollten und warum stationäre Präsenz bzw. der Mensch zu Mensch Vertrieb auch für Online-Händler wichtig ist, möchte ich in einem zweiten Blogeintrag näher erläutern.